Reklama

    Internet do kontroli

    Skończyła się era nieskrępowanego rozwoju telewizji internetowej w Polsce. Już w tym roku zacznie ją kontrolować Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Wolny od zakazów pozostanie natomiast YouTube. Na alarm biją właściciele serwisów internetowych i gazet.

     

     

    W zeszłym roku Polacy wysłali do Krajowej Rady 449 skarg na reklamy telewizyjne i radiowe. Największe oburzenie wywołała reklamówka banku ING, w której pies podbiega do właściciela z petardą w pysku, a za kadrem słychać wybuch. Reklama ta była niezgodna z ustawą o radiofonii i telewizji, bo mogła zagrażać fizycznemu i psychicznemu rozwojowi małoletnich. Bank wycofał spot, ale gdyby chciał, mógł dalej pokazywać go w internecie. Robi tak wiele firm. Teraz to się zmieni i widzowie będą mogli składać skargi również na reklamy emitowane w sieci. - Liczymy na to - mówi urzędnik KRRiT proszący o anonimowość.

    Rząd skierował do Sejmu projekt nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji, który ma dopasować nasze prawo do unijnej dyrektywy o usługach medialnych. Zakłada on, że serwisy wideo w internecie, telewizją na żądanie w sieciach kablowych i na platformach cyfrowych będą podlegały takim samym regułom jak telewizja. Będą zatem musiały m.in.:

    • chronić dzieci i nieletnich przed szkodliwymi treściami (instalując specjalne systemy kontroli);

    • nie emitować treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć, narodowość, pochodzenie etniczne, wyznanie lub światopogląd, niepełnosprawność, wiek czy orientację seksualną;

    • poświęcać na reklamy nie więcej niż 12 minut na godzinę;

    • w swojej ofercie mieć 15 proc. produkcji europejskich, 10 proc. polskich oraz 5 proc. produkcji niezależnych. Na przygotowanie albo zakup praw do programów europejskich muszą przeznaczać co najmniej 10 proc. swoich rocznych wydatków.

    Milion złotych, którego nie ma

    Związek pracodawców branży internetowej szacuje, że w tym roku w Polsce działało 20-25 serwisów oferujących wideo. Większość z nich to biblioteki dostępne na żądanie - wybieramy to, co nas interesuje, płacimy (albo oglądamy reklamy) i zaczynamy seans. Ale są też serwisy z tzw. przekazem strumieniowym, czyli nadające program telewizyjny przez internet ciągiem, wraz z reklamami. Łączna widownia wszystkich tych serwisów wahała się w zeszłym roku na poziomie 8 mln osób. Oglądają one co chcą, kiedy chcą i na czym chcą. Sprawdzenie, czy serwis internetowy, operator kablowy czy satelitarny nie serwuje któremuś z nich więcej niż 12 minut reklam, nie będzie łatwe. KRRiT wnioskowała o zwiększenie budżetu na bieżący rok o 1 mln zł, który chce przeznaczyć m.in. na monitorowanie serwisów i prowadzenie nowego rejestru. Pieniędzy nie dostała, ale wystąpiła o nie na przyszły rok i liczy, że w ściganiu serwisów pomogą jej użytkownicy.

    YouTube, RedTube czy YouPorn na wolności

    KRRiT ma prowadzić rejestr serwisów wideo. Brak zgłoszenia może skutkować karą dla firmy w wysokości 10 proc. zeszłorocznych obrotów, podobnie jak łamanie przepisów dotyczących ochrony małoletnich czy promocji produkcji europejskich. - To bardzo dużo. Prawo antymonopolowe ma łagodniejsze kary - ocenia mec. Maciej Gawroński z kancelarii prawnej Bird & Bird obsługującej m.in. YouTube.

    Co ciekawe, akurat ten światowy potentat nie będzie figurować w rejestrze, bo nowela nie obejmuje serwisów zagranicznych. Wywołało to ogromne emocje. - Dlaczego nasi ustawodawcy chcą sprowadzić krajowe, legalnie działające podmioty do absolutnego dna, natomiast nie biorą się za firmy zagraniczne? Teraz, o godz. 13.15, nie możemy pokazać w TVN gołego biustu, a tu można obejrzeć wszystko i o dowolnej porze - denerwował się Tomasz Berezowski z zarządu platformy N, pokazując publicznie laptop z serwisem pornograficznym RedTube.com.

    Piotr Kowalczyk, prezes IAB, zwraca uwagę na to, że w efekcie te same treści będą jednocześnie podlegały i nie podlegały kontroli KRRiT. W zeszłym roku TVP podpisała umowę z YouTube i zaczęła udostępniać na tym serwisie własne programy, ale jednocześnie można oglądać je na witrynie TVP.pl. - Teoretycznie w pierwszym przypadku będzie się to odbywało poza kontrolą Krajowej Rady, a w drugim - pod kontrolą. Trudno zrozumieć tę sytuację - mówi szef IAB. Członkowie tej organizacji podkreślają, że objęcie nowelizacją wyłącznie polskich serwisów jest przejawem nierównego traktowania podmiotów gospodarczych przez państwo. Agora (wydawca "Gazety Wyborczej") w swoim stanowisku do noweli zwraca uwagę na to, że skutkiem będzie uszczuplenie budżetu państwa. Emitując reklamy polskich firm zagraniczne serwisy będą rozliczać się z podatków poza Polską.

    Reklamy zdrożeją?

    Polskie serwisy będzie musiały składać do KRRiT roczne sprawozdania z dokładnymi statystykami wypożyczeń, użytkowników, długości wyświetleń czy nadanych reklam. Podobnie jak stacje telewizyjne, będą musiały również archiwizować swoje programy i udostępniać ich kopie na wniosek Rady. Prezes IAB podkreśla, że jeśli dodamy do tego wdrożenie systemów kontroli dostępu dla niepełnoletnich, koszty działalności serwisów wideo wzrosną. - Te koszty są nie do oszacowania! Nawet nie chce mi się wierzyć, że będziemy mieli aż takie obowiązki. Mam jakiś film na serwerze przez określony w umowie licencyjnej czas, potem muszę go skasować. Dalsze przechowywanie go dla Krajowej Rady oznacza duże koszty - tłumaczy Marcin Pery, prezes spółki Redefine związanej z Polsatem. Należąca do niej Ipla jest największym serwisem wideo w polskiej sieci. Poza programami Polsatu i TV 4 w jej bibliotekach jest blisko 800 tytułów zakupionych od takich gigantów, jak Warner Bros., Paramount Pictures czy DreamWorks SKG.

    Zdaniem Arkadiusza Radwana, dyrektora ds. rozwoju i strategii interaktywnej agencji reklamowej Hypermedia Isobar, nowe wydatki serwisów mogą wywołać wzrost cen reklam w telewizjach internetowych i serwisach na żądanie, bo większość z nich wciąż nie przynosi zysków.

    Jak policzyć logo?

    - A co, jeśli użytkownik umieszcza na swojej stronie film reklamowy albo rozsyła linki do znajomych? To jest klasyczna kampania wirusowa, jakich wiele. Jak KRRiT ma to liczyć i kontrolować? - docieka Radwan.

    - Załóżmy, że pokazuję użytkownikowi film i w trakcie całej projekcji w prawym dolnym rogu wyświetlam niewielkie logo reklamodawcy. Jak Rada zamierza go potraktować? - pyta Marcin Pery.

    Nieoficjalnie udało nam się dowiedzieć, że w internecie Rada będzie stosowała te same zasady, co w telewizji. - Jeżeli da się okienko z filmem rozciągnąć na cały ekran tak, by logo nie było widoczne, nie będzie ono potraktowane jako reklama. Jeśli jednak będzie je widać, to można będzie pokazać takie logo najwyżej przez 12 minut na godzinę - mówi przedstawiciel KRRiT proszący o anonimowość. Z kolei w kampanie wirusowe Rada będzie mogła ingerować tylko wtedy, gdy pojawią się na zarejestrowanych w Polsce serwisach wideo. Filmiki rozsyłane pocztą albo umieszczone na YouTube czy innych zagranicznych serwisach, jak np. DailyMotion, będą poza zasięgiem urzędników. Jaki sens mają takie zapisy?

    - Prawo przestało nadążać za rozwojem mediów i moim zdaniem już nie nadąży - konstatuje Stanisław Pelczar z kancelarii Bird & Bird.


    Stanisław Celmer, szef departamentu reklamy Rady, odmówił komentarza. Szefowie serwisów obawiają się, że nowa ustawa zahamuje rynek reklam wideo w polskiej sieci. W III kwartale przypadło na nie 3,8 proc. wszystkich internetowych wydatków reklamowych, co daje ok. 14 mln zł (dane IAB Polska/PwC), ale ich udział szybko rośnie. W 2009 roku był to zaledwie 1 proc.

    Zablokowana prasa

    Z kolei wydawcy gazet obawiają się, że nowela utrudni nie tylko rozwój ich serwisów wideo, ale również tradycyjnych tytułów papierowych. Chodzi o złagodzenie limitów reklamowych w telewizji, na którą już dziś przypada ponad połowa wszystkich pieniędzy wydanych na reklamę w Polsce. Do tej pory stacje komercyjne mogły przerywać filmy reklamami co 45 minut, a teraz będą mogły robić to co 20 minut. Oznacza to, że przerwy reklamowe będą krótsze, ale częstsze.

    Na dodatek telewizja będzie mogła legalnie zarabiać na lokowaniu w swoich programach produktów (tzw. product placement). Do tej pory marki grające w filmach albo serialach były traktowane przez KRRiT jako kryptoreklama, dlatego stacje określały je jako "sponsoring". Innymi słowy, musiały uzasadnić, że obecność tej czy innej marki w serialu wymagała sponsora z uwagi na koszty produkcji. Teraz telewizje będą mogły wprowadzać produkty do swoich filmów, seriali, programów rozrywkowych czy sportowych. Warunek: produkty nie mogą być "nadmiernie eksponowane", a bohaterowie nie mogą przemawiać językiem reklam i otwarcie zachęcać do zakupu. Oznacza to, że słynnej sceny z serialu "Na Wspólnej" TVN, w której bohaterowie roztrząsali zalety Neostrady TP SA przez pięć minut, już nie można będzie powtórzyć.

    Jednak większe przychody z lokowania produktów w telewizji będą oznaczały mniejsze przychody z reklam w innych mediach, w tym w prasie i radiu, a łączny udział prasy w wydatkach na reklamę i tak spadł z 30 proc. w 2005 r. do 17 proc. w 2010 r. - Jeśli ta ustawa jeszcze bardziej wzmocni telewizję, to odbędzie się to kosztem prasy drukowanej. Nie możemy dopuścić do tego, że prasie podkłada się nogę w momencie, gdy przechodzi ona z jednego etapu w inny, internetowy - powiedział Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy w Radiu TOK FM.

    Parlament jak ekspres

    Posłowie z sejmowej komisja kultury i środków przekazu zaczęli prace nad projektem ustawy medialnej 2 lutego. Na składanie uwagi i opinii dali przedsiębiorcom dziesięć dni, do minionej soboty 12 lutego. Mało? Polska miała wdrożyć unijne przepisy do... 19 grudnia 2009 r. Od tego czasu Komisja Europejska już kilkakrotnie dopominała się o nowelę.


    Co z dyrektywą zrobiły inne kraje


    Wielka Brytania

    Wielka Brytania najdłużej opierała się legalizacji ukrytej reklamy. W końcu się poddała i od 16 kwietnia zeszłego roku formalnie marki mogą występować w serialach i filmach na Wyspach. Jednak wprowadzono tam dodatkowe ograniczenia, jak np. zakaz umieszczania w programach telewizyjnych, serialach i filmach marek jedzenia dla niemowląt.

    W przypadku internetowych serwisów wideo Brytyjczycy zdecydowali się na tzw. współregulację, czyli nadzór nad rynkiem wraz z firmami, które na nim działają. Zgodnie z brytyjskim prawem medialnym Ofcom może wyznaczać organizacje branżowe do wspólnego nadzoru nad określonymi częściami rynku medialnego. W przypadku wideo w sieci będzie to stowarzyszenie powołane przez właścicieli lub operatorów tych serwisów - The Association for Television on Demand (ATVOD). To ono będzie prowadziło rejestr firm i to tam widzowie będą mogli wysyłać skargi na reklamy czy nieodpowiednie programy. Ofcom będzie interweniował tylko wtedy, gdy ATVOD sam nie poradzi sobie z problemem.

    Francja

    CSA - francuski odpowiednik KRRiT - słynął z tego, że zatrudniał kilkudziesięciu cenzorów, których zadaniem było przejrzenie blisko 50 tys. programów telewizyjnych rocznie i wykrycie umieszczonych w nich marek. To nie żarty. Tygodnik "The Economist" opisywał, jak w 2002 r. stacja M6 musiała zapłacić 150 tys. euro za to, że we francuskim odpowiedniku reality-show "Big Brother" pojawiła się marka sieci ośrodków wypoczynkowych Club Med. Jednak teraz również Francuzi zalegalizowali u siebie ukrytą reklamę. Wkrótce CSA ma wydać specjalne wytyczne dla stacji w tej sprawie.

    Również w przypadku internetowych serwisów wideo Francja zdecydowała się wdrożyć unijną dyrektywę w całości. Jednak CSA wciąż nie opublikowała rozporządzeń dotyczących m.in. reklamy w tych serwisach czy obowiązku tłumaczenia programów na język francuski. Dlatego internetowe wideo na razie funkcjonuje we Francji jakby nigdy nic. Co ciekawe, francuskie serwisy nie będą podlegały obowiązkowi rejestracji.

    Przeczytaj też komentarz Vadima Makarenko "Hulu nadchodzi, czyli bzdurne prawo"

    Źródło: Gazeta Wyborcza

    Statystyka

    Odsłon artykułów:
    4364573
    © 1999-2018 DJ WORLD. All Rights Reserved.